ビジネスクラス導入当初は利用客の多くが、団体割引運賃ではなく普通運賃での搭乗であったため、ビジネスクラスは各航空会社にとっては高収益が見込める存在となった。その後、各社ともビジネスクラスにおいて、ますますサービスの充実に力を入れるようになった。1990年代に入ると、各航空会社間のサービス競争はさらに激化していき、多くの航空会社が3～5年に1度はシートの改修やサービスの見直しを行う様になっていった。2000年になると、ブリティッシュエアウェイズが、長距離路線用のビジネスクラスにフルフラットシートというものを導入した。これは、180度リクライニングし、完全に床と平行になるシートのことで、ビジネスクラスのシートに更なる革新をもたらした。

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